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葫蘆島人才網— 一碗面的恩怨
作者: 時間:2015-9-17 閱讀:

  “兩面三刀”

 

  公元 1992年,京津地區先后來了兩位不速之客。從那一刻開始,一場關于方便面的對決便拉開序幕,江湖閃過刀光劍影,霸主之位正靜候著它的主人。這場對戰的主角,一位是當時默默無名的小輩,康師傅;另一位則是其時已在臺灣號稱無敵的一方面霸,統一。

 

  暗戰1992年 -2007年

 

  1992年,康師傅在大陸推出第一包紅燒牛肉面時,僅僅比統一來到大陸早了15天。但讓統一沒有料到的是,他與康師傅之間的差距,并不是15天那么簡單。統一當時帶來的最合臺灣人口味的鮮蝦面卻在大陸市場遭遇了嚴重的水土不服,在鮮蝦面節節潰敗時,康師傅卻帶領紅燒牛肉面大舉攻占全國,市占率最高時達到98%。

 

  首站告負之后,統一開始通過戰略調整,意圖挽回敗局。他們調研大陸市場,并針對不同地區推出不同口味的方便面,同時,財大氣粗的統一也不惜重金砸向廣告,甚至以降價的方式向康師傅發起挑釁。到了1998年,統一和康師傅的營收一個 20多億元,一個 30億元,差距已經拉得很小。

 

  2000年之后的統一,由于缺乏具備市場話語權的大單品以及內部管理層的不斷更換,企業發展幾乎停滯。此時,康統之間的暗斗已經升級。有業內人士透露,在2003年國際棕櫚油大漲風波中,方便面企業們每個月的生產成本猛地增加了上千萬元,于是統一與康師傅密約一起漲價。但當統一如約調整價格之后,康師傅卻按兵不動,悄無聲息地搶占了統一的市場份額,第二回合,統一吃了啞巴虧。

 

  相同的約漲事件在 2007年再次發生,統一預計“以其人之道,還治其人之身”,在方便面協會公布十幾家面企一齊漲價時,其中并沒有出現統一的身影。然而,國家發改委介入此次漲價事件,強制要求面企們降價或大力促銷,這讓統一的如意算盤落了空。

 

  在這段漫長的歲月里,康師傅和統一在價格上、廣告上有過無數次的明爭暗斗,而結果則是統一不得不接受殘酷的現實:康師傅紅燒牛肉面一年可賣到 70億元,統一同樣的單品卻只能賣 1.2億元。出身寒門的康師傅已經實現逆轉,在大陸建立起了方便面的雄圖霸業,而曾經在臺灣方便面市場叱咤風云的統一,來到大陸之后卻只能默默低頭舔舐受挫的創傷。

  但或許,在統一心里,對這位搶了自己面霸寶座的康師傅,更多的是深深的不服。

 

  逆戰 2008年 -2011年

 

  2008年,市場排名從第二跌至第四的統一痛定思痛,采取市場收縮戰略,同時調整產品線,在全國大力推廣老壇酸菜牛肉面。而此時的康師傅紅燒牛肉面不但坐穩了第一口味的寶座,還占據著方便面市場的半壁江山。

 

  當統一老壇酸菜牛肉面年銷售額達 20億元的消息傳來時,康師傅才恍然驚醒,在 2010年連忙跟進推出陳壇酸菜牛肉面,與統一正面交鋒。業內的多個面企也看到了風向,一窩蜂地跟隨,酸菜口味一躍成為方便面第二大品類,占據方便面市場近六分之一的份額。

 

  統一酸菜牛肉面的異軍突起,讓康師傅感到絲絲寒意,這位老大不愿意看到任何自己的領地被一點點侵蝕。于是,康統之戰的焦點集中在了酸菜面上。

 

  從雙方的廣告宣傳上就能看出康師傅想要搶奪市場的決心。統一酸菜面聘請親民主持人汪涵為代言人,康師傅酸菜面就力邀國民女神姚晨代言;統一稱自己是銷量第一,康師傅便強調產品選用地道陳壇酸菜。而統一也隨后將汪涵代言的廣告語調整為:“有人模仿我的臉,有人模仿我的面,模仿的再像也不是統一老壇! ”這其中的含沙射影和濃濃火藥味不要太明顯。 統一最終還是成為了這場口味之爭的最大贏家,不僅依靠老壇酸菜牛肉面在 2011年扭虧為盈,單品年銷售額達到 40億元,也通過這支大單品的崛起,奪回方便面第二的江湖地位。康師傅雖然也在這個品類市場中分得一杯羹,但 10億元的入賬顯然讓這位老大哥顏面無光。

 

  惡戰 2012年 -此時此刻

 

  多年的恩怨,使得康統在渠道終端上演起貼身肉搏,激烈程度更讓眾人跌破眼鏡。

 

  一則小道消息在2012年5月不脛而走。為了打壓統一老壇酸菜牛肉面,康師傅推行“排統計劃”,并放出一記狠招——向東北地區的各銷售點補貼至少 500元 /月的費用,全面封殺統一方便面。消息中更指出統一已經因此失去 4萬個銷售點。此事還未得到雙方證實,緊接著同年 9月,網絡上曝出康師傅具有日資背景,并號召大家一起抵制日貨,抵制康師傅,而統一則被認為是放出消息的幕后黑手。

 

  金錢交易、惡意詆毀這些手段在康統之爭中被頻頻曝光,不僅導致雙方持久的口水戰,甚至上演過兩家公司業務員在終端大打出手的鬧劇。

 

  在營銷上,兩位方便面大佬更是咬緊牙關,一戰到底。

 

  幾乎整個 2013年,康師傅在所有的桶面中都添加了火腿腸促銷,而事情的起因則是因為統一首先在近六成桶裝面產品中搭贈火腿腸。一根小小的火腿腸,無疑讓康統雙方本來就微薄的利潤雪上加霜。終端上的互相排擠,使得康統銷售投入根本就停不下來。從兩家企業2013年年報中可以看出,雖然各自年收入的增長都高于方便面市場的整體增長水平,但盈利能力卻下降不少,統一甚至再現虧損。

 

  這場戰爭似乎仍然看不到盡頭。近期,又有媒體曝出,康師傅主席魏應州在香港舉行的業績路演大會上放出豪言——“要打到他們(統一)叫我們做‘大佬’為止”。并在老壇及鹵肉系列方便面中會持續贈送免費火腿腸,直到市場份額超過 70%。而統一的回應不卑不亢,不管戰爭如何激烈,都絕對挺得住。

 

  這場對決似乎將在 2014分出勝敗。

 

來源:互聯網
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